全球最大网络鞋店ZAPPOS.COM卖的不只是鞋子，而是一家对顾客有着无比热情的电子商务企业。创办人谢家华（Tony Hsieh，托尼·何斯，或者托尼谢）凭其营销宝典“免费退换，转移仓库”；随后，还推出售后延迟付款方式，允许顾客购买商品后90天内可以不付款的行销策略，大大提升了该公司的销售量。如今ZAPPOS已成为网上卖鞋的最大网站，甚至已超越了亚马逊（Amazon）。现在就随《大橙报》一起来探究它所采用的是什么商业模式。
ZAPPOS是美国一家卖鞋的B2C网站，总部设在内华达州（Nevada）的汉德森市（Henderson）。从1999年开站，就给顾客提供一种特别的购物体验，它让顾客在结束自己的购物后，很惊讶地叫声“WOW”（哗）。关于顾客服务的重要性，这不是一个秘密，很多从事服务业的企业已经意识到这个成功的关键，同时，也有提供高质量服务，但在这方面经营得好的公司却不多。
自ZAPPOS向客户提供一个很有意思的购物体验开始，它就坚决在各方面都要做到最好。比如，ZAPPOS的网站下载速度要比任何其他网站要快，电话服务增加了顾客的购物体验。跟其他零售网站不一样，这里的平均电话等候时间会控制在20秒内，客服中心人员有权力解决任何事项。
ZAPPOS也明白本身的竞争者是传统企业的店铺。但为了获取成功运营，它必须保证顾客能舒适地完成网上购物。因此，该公司用了很多不同的方式来处理这一挑战，包括免费退货、提供特别的网上产品信息、电话联系、免费凌晨购物等等。
为了让顾客愿意在网上购买鞋子，恰当地处理问题是该公司首要目标。同时，他们也考虑到顾客需要舒服地购买环境和获得合适产品，如果不合适也可退货。因此，他们想到可以通过提供免费退货来解决这个关键问题。开始是提供60天免费退货，后来延伸到365天。甚至顾客可以同时购买几双不同风格的鞋子，在试穿后可保留合适的，不合适的退回去。
其实，ZAPPOS很早就进行观察顾客的行为，他们发现，最有利润可赚的顾客并非那些退货次数最少的。而那些总是选择免费退货的顾客，事实上是打算试过所有不同牌子和风格的鞋子之后才购买。因此，他们察觉到虽然退货率很高，但却是购买最多商品的顾客。总的来说，退货率大概为总销售额的35%。
退货率很高的顾客
才是购买最多商品的顾客
事实上，ZAPPOS的做法大大释放了消费者的决策压力，加上随后推出的延期付款政策，消费者做出决定变得非常简单。2004年，即便除去退货成本，ZAPPOS的毛利率也达到了35%。
另外，该公司认为，当客户进行选购的时候，给他们提供尽量多的信息是非常必要的。因此，ZAPPOS 就通过几个方式来完成。例如，普通零售网站可能有小的产品照片，通常图片只是一个角度的，或者经常未能把重要的图案显示出来。ZAPPOS则提供完善的实体信息，当新的款式(或不同颜色的款式)上市时，图片会从不同角度的展示实体产品。
后来，在网站上还提供每种颜色和风格的产品多达8张照片，如果顾客对某样产品有兴趣，就能轻易看到大量的图片、可选择的颜色以及不同的角度，还包括了鞋子的详细说明。
ZAPPOS也提供顾客意见反馈平台。顾客可以选择对其购买的鞋子写下建议，公司并不对这些建议实施任何的编辑处理，更不会删除那些不敬的言语。
ZAPPOS能从众网络企业中脱颖而出，其成功关键就是不惜一切代价，追求客户的满意度。尤其它著名的客户服务中心广受好评，经常都带给顾客“WOW”（哗）的惊喜。为了让顾客100%的满意，该公司客服还可以亲自坐飞机将货物送给顾客。甚至最极端的服务是，如果商品缺货而顾客又很着急要，他们还可以把客户介绍到竞争对手那里去。
该公司的大多数客户都通过网站交流，其中约95%订单处理是通过网络进行。其余的订单以及有关产品、退货或其他问题都是通过客服中心来处理的。ZAPPOS所有在总部的雇员都要经过四个星期的培训课程。在课程的最后，所有受训员工都被要求至少在客服中心工作两个星期。
当时刚起步的ZAPPOS寂寂无名，制造商们却认为网络销售不过是跳蚤市场。但另一方面，品牌也喜欢扎堆，如果网络销售者能签下一个运动鞋品牌，说服其他品牌则容易很多，而品牌组合则意味着更大的选择空间和影响力。
从寂寂无名到世界知名
ZAPPOS靠真诚服务赢市场
在该公司运营的第一年，ZAPPOS签下了60至70个品牌的网络分销合同。该公司非常重视那些顾客提出购买的品牌。顾客常常会告诉客服中心的接线员他们想要什么牌子的鞋子。然后，客服会在记录本上记载顾客在ZAPPOS网站上找不到的鞋子品牌，而这种品牌就会被评估上架的价值并寻求签约。随着ZAPPOS在这个产业变得远近闻名，品牌商们即竞相开始联系ZAPPOS商谈网上卖物事宜。
起初，高档鞋品牌并不愿意与网上零售商合作。不过，它们还是会在网上做一些短期销售，有时候也会在网络上处理过季的产品。当互联网成为重要的购物渠道时，没有人会跟钱作对。更重要的是，如果高档鞋类制造商拒绝互联网，顾客搜索到的只能是各种山寨版，从而在网上破坏名牌的声誉。
第三个鼓励高端品牌入驻的原因是，ZAPPOS在2003年创立了垂直产品模块“时装”(Couture)，一开始只售卖鞋子，后来扩展到服装和配饰，这个产品模块具有高档时尚产品的特征。现在该网站提供的商品可说包罗万有，从穿着的服装、鞋子、手提包和配饰，到美容和化妆产品，甚至家庭用品等应有尽有。
创办人谢家华为美国华侨，出生于伊利诺伊州，其父母亲早年从台湾到美国定居。他意识到当时整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元，其中有5%是通过邮购目录的形式实现的，这就相当于20亿美元。
言下之意，至少网络销售可以获得部分目录销售的份额。于是他就向斯威姆的网店ShoeSite注入了50万美元，不过“ShoeSite”太过直白，于是他们就改名为ZAPPOS，这是根据西班牙语“鞋子”一词Zapatos演绎而来。六个月之后，谢家华开始同斯威姆一同经营这家公司。
不久，他进一步向ZAPPOS追加投资1000万美元。他对于这家网站的兴趣迅速升温，2000年，谢家华成为ZAPPOS的首席执行员。
谢家华认为，ZAPPOS能够实现10亿美元的销售目标，其中一个很大的原因就是他们决定把时间、资金和资源投入到3个关键区域,即客户服务（促成树立品牌和良好的口碑），文化（形成10大核心价值），员工培训和发展（最终导致培训团队的产生）。
品牌（Brand）
文化（Culture）
培训（Pipeline）
长期战略唯一竞争优势
甚至到今天，ZAPPOS的信仰依然是品牌（Brand）、文化（Culture）、还有培训（Pipeline，内部称“BCP”），这些是他们长期战略中唯一的竞争优势。
实际上，谢家华遵循这样一个顺序，是有其根据的。他发现，如果企业树立了正确的企业文化，大部分其他的东西–诸如最好的客户服务，建立长期品牌，充满激情的员工和顾客–也就自然而然的发生了。
从顾客的满意度和忠诚度最终成就了ZAPPOS销售额在过去几年内突飞猛进，也印证了谢家华选择正确的运营手法。随后，更吸引到红杉资本于2004年注入了1000万美元风险资金，在第二年红杉资本再次向Zappos公司注资1500万美元。另外，该公司的销售总额从2000年的160万美元，到了2008年就上涨超过10亿美元。员工人数方面，也超过了1600名。
