随着企业活动越来越全球化，也面对越来越多国际级的竞争对手，因此，企业必须拟定一套完整的策略，才能在多变的市场中保持优势，超越竞争对手。
这意味着企业策略非常重要，一家企业能够拟定出决胜千里之外的策略，那么它的发展已经是成功了一半。然而，策略对企业既然如此重要，那麽，策略是什麽？对于这个问题，相信国际策略管理大师麦可·波特（Michael E. Porter），于1996年在《哈佛商业评论》发表《策略是什麽》文章，可以为企业解答这个问题。
策略是什麽？
企业的主要目标是达成良好绩效，而营运效能和策略是达成优良绩效的要件。问题是，两者的运作方式并不相同。营运效能指的是，在进行相似活动时，企业的绩效比竞争者更好。
营运效能包含效率，但并不限于效率，而是指任何能让企业更充分利用投入要素（input）的实务做法，例如，减少产品的瑕疵，或更快速地开发更好的产品。
另一方面，策略定位则是指，企业执行与竞争者不同的活动，或以不同的方式执行与竞争者类似的活动。单靠改善营运效能还不够，当各家企业模彷彼此在改善品质、生产週期或供应商伙伴关係等方面的做法时，竞争模式会趋于一致，这场竞争没有所谓的赢家。单靠营运效能来竞争，会造成互相毁灭，并导致耗损战，唯有限制竞争才能终止。
经理人如果逐渐让营运效能取代了策略，结果便会造成零和竞赛，价格持平，甚至下降，再加上成本的压力，削弱了企业长期投资的能力。因此，企业想在国际竞争中胜出，就非靠策略不可。
策略就是进行一连串不同的活动，创造独特而有价值的定位。如果世上真的只有一个最理想的定位，就不需要策略；企业面对的规则也很简单，就是发掘并抢占那个最理想的定位。策略定位的本质是，选择与竞争对手不同的活动。换句话说，竞争策略探讨的其实是差异性的问题，意味着刻意选择一组不同的活动，以提供独特的价值组合。
开宗明义-营运效能不等于策略
近二十年来，经理人不断学习依循一套全新的规则来运作：例如，企业必须保持弹性，迅速回应竞争与市场的变化；持续进行标竿学习（benchmarking），求取最佳表现；积极外包以提升效率；此外，企业必须培养一些新的核心能力，才能超越竞争对手。
定位（positioning）曾经是策略的核心，现在却遭扬弃，因为一般认为目前的市场动态多变，技术变化快速，相形之下，定位这个概念显得太静态了。根据新的教战守则，竞争对手能迅速模彷任何市场定位，竞争优势充其量只是暂时的而已。
问题是，这些想法只对了一半，而且把越来越多企业引导到相互毁灭的竞争道路上。没错，随着管制放宽与市场全球化，有些竞争障碍已经不复存在。有些企业致力维持本身的精简与灵敏，这麽做也很正确。然而，许多产业出现所谓的超竞争（hypercompetition），其实是企业咎由自取，而非竞争因素。
Ace Tang是大橙传媒的总裁，马来西亚吉隆坡人，英国Coventry大学MBA毕业。欢迎读者将建议分享至 ace@bigorangemedia.com
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