若要追溯牛仔裤的根源和历史，一位代表性人物不能不提，他就是美国牛仔裤之父李维·史特劳斯（Levi Strauss）。Levi Strauss原籍为德国，1847年发迹於美国三藩市，当时以卖帆布维生。后来他发觉当地矿工十分需要一种质地坚韧的裤子，于是把原来造帐幕的啡色帆布造了一批裤子，卖给了当地矿工，而后十分成功。Levi Strauss眼见成绩理想，便迅速成立了LEVI’S STRAUSS & CO，主力生产牛仔裤，而Levi’s的神话由此展开。Levi’s王国的成功，可算是由Levi’s 501开始。501的诞生是当Levi Strauss在1873年与另一合伙人Jacob Davis把他们生产的扣钮牛仔裤上所用的「撞钉」注册专利。当时的501是一种缩水后十分合身的的效果，极受当时工人们的欢迎。因此有人认为Levi’s牛仔裤是早年有助於建设美国梦的产物。三十年代的牛仔裤全是扮演工作服的角色，不过遂有趋向於便服的倾向，但仍以实用设计为主。六十年代，Levi’s王国在欧洲大幅拓展业务，随后便席卷了整个欧陆，销售额与名气随之暴升。
开发牛仔裤文化
牛仔裤文化发展至七十年代已是全球性的集体潮流，在款式变化上有突破性的演变。由传统的直脚款式，变化出阔角裤、喇叭裤，又由喇叭裤演变至八十年代的萝卜裤。牛仔裤的外型变化，在七、八十年代可说是各走极端。Levi’s这段期间，在款式演变上一直有跟进潮流。而踏入八十年代后期，牛仔裤由以前讲究合身贴服，进化为追求原始牛仔裤味道的直身裁剪，此风一起，Levi’s 501又掀起了另一个牛仔裤潮流，连带九十年代也受此潮流影响。除501再次回流外，Levi’s的现代系列中也有三大分支，分别以不同颜色商标小旗做区分。「红旗」为反对过分贴身的「追寻原本」的时尚而设（501也算在内）；「银旗」推销「现代基本」的款式，特别讲究高品质和洗水过程及制作效果；「橙旗」除基本款式外，还发展其他时髦款式，是一系列质料上呈紧贴潮流的产品。踏入九十年代，Levi’s的宣传手法，更是迭创新犹，产品销量有着更上一层楼的发展。
世人心中，在全球销售超过35亿条的Levi’s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等。19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，也间接造就了美国经济的腾飞，营造出进取、率性、自由的美式文化，这与当时讲究精致与华丽的“贵族血统”的欧洲文化截然不同。Levi’s为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。因此，从某一个角度说，Levi’s牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。随着时代和环境的演变，Levi’s被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levi’s最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi’s的人最欣赏的一种生活态度。1954年詹姆士·迪恩（JamesDean，上世纪50年代的好莱坞性感偶像）在卖座电影中穿着Levi’s牛仔裤，Levi’s从此成为“个性与叛逆”的象征。
501型协助起死回生
20世纪50年代到70年代，生育高峰期促使年轻人的数量急骤膨胀，因此卖牛裤很容易。Levi’s要做的仅仅是生产足够多的牛仔裤以满足看起来永远得不到满足的市场。但是到20世纪80年代初为止，生育高峰期出生的人逐渐老化，他们的品味也随着自己腰围的变粗而发生改变。同时，18~24岁年龄段的人，即通常认为最有可能买牛仔裤的人，也在不断缩减。因此，Levi’s发现在衰退的牛仔裤市场上不得不为自己的市场份额进行奋斗。
起初，尽管牛仔裤市场在衰退，但是Levi’s仍然坚守其牛仔裤基本业务。公司凭借大量增加广告以及在西尔斯、潘尼等全国性零售店内进行销售的方式寻求销售量的增长。在这些战术失败之后，Levi’s开始尝试多元化经营，进入增长更快的时装和专业服装行业。它仓促增添了许多新产品线，包括新款时装、运动装和体育装等。到1984年为止，Levi’s的多元化经营陷入混乱状态，涉及的行业范围从牛仔裤一直到男人用的帽子、滑雪装、跑步装，甚至还有妇女穿的涤纶紧身短衬裤和斜纹粗棉布孕妇装。其结果是仅在一年之内利润就下降了79%，极为悲惨。
1984年，Levi’s为了扭转不利形势，公司新任管理层实施了一个大胆的战略新计划。它卖掉了绝大多数时运不济的时装和专业装，使公司回到向来最擅长的业务：生产和销售牛仔裤。作为先行者，Levi’s重新启用了它的拳头产品最基本的暗钮式、缩水后贴身的501型牛仔裤。公司投资3800万美元用于现时经典“501型蓝色牛仔裤”广告攻势，即一系列时兴的、纪实风格的“现实广告”。从来没有一个企业在一类服装上花过这么多钱。这时，许多分析家对这一战略提出疑问。正如其中一位分析家所说：“这对一条普通的牛仔裤来说简直花费太多了。”但是，501型蓝色牛仔裤攻势使消费者想起了Levi’s的悠久传统，并使公司重新确定以传统的蓝色牛仔裤生产为中心。在接下来的四年里，这一广告攻势使501型蓝色牛仔裤的销售量翻了两倍多。
大胆多元的营销策略
在建立起这种固定的蓝色基调之后，Levi’s公司开始增添新产品。例如，它成功地在基本产品线中增设了预洗、磨洗和彩色牛仔系列。1986年末，Levi’s公司引进了多克斯（Dockers）产品系列，即休闲、舒服的棉裤，这针对的消费者是生育高峰期出生的现已逐渐变老的男性。由于该新产品系列是对牛仔裤系列的自然延展，所以产生了比预计要大得多的吸引力。不仅成人购买Dockers产品，而且他们的孩子也购买。看起来，每一个美国男性青年都至少需要一条在见女朋友的父母时穿得出来的棉料便裤。自开发以来的十年中，Dockers产品系列已成为非常成功的品牌产品。Levi’s公司继续为正在变老的生育高峰期出生者开发新产品，例如：为那些穿不下剪裁较纤瘦的501型蓝色牛仔裤的男士设计宽松合身的牛仔裤。
除了推出新产品之外，Levi’s还努力开发新市场。例如，公司在1991年开展了特别针对妇女的牛仔裤广告攻势。这次名为“女士牛仔裤”的广告攻势，投资1200万美元，为期三年，很富有创新精神，其特色是由女艺术家来表演展示穿有蓝色牛仔裤的女性形体。公司还开展了一次全国西班牙语电视广告运动，旨在增强对新兴的、增长迅速并忠诚于品牌的西班牙裔市场的吸引力。
但是，Levi’s最大的转变是在国际市场上。公司现在已成为惟一真正全球型的美国服装制造商。它的战略是“全球思考，当地行动”。公司管理者是一个合作紧密的全球市场营销、制造和销售系统。每年有两次，Levi’s会召集世界各地的经理，共同讨论产品和广告创意，并寻觅那些具有全球影响力的创意。例如，Dockers产品系列源于阿根廷，但现在已成为全球畅销产品。在其全球战略中，公司鼓励当地商店根据各自的国内市场改进产品和营销方案。例如在巴西，公司开发了斐美妮娜（Feminina）曲线剪裁牛仔裤系列，提供巴西妇女喜爱的特别紧身款式。
Levi’s大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，国外销售量成为了促进Levi’s成长的主要原因。这些引人注目的战略及营销计划使Levi’s变革成为一家朝气逢勃的、能够盈利的企业，使公司能够更好地把握不断变化的市场机遇。通过建立以牛仔裤为核心的坚实基础，再伴以精心设计的产品和市场开发方案，Levi’s公司已找到了牛仔裤市场衰退的情况下提高利润的方法。
今天，牛仔裤已经成为既可以表现性感、青春、活力，又永不落伍的”时装”。在全世界所有的牛仔裤品牌中，Levi’s象一棵百年常青树，从1873年Levi’s牛仔裤创始人Levi Strauss 生产出第一条Levi’s牛仔裤之日起，Levi’s牛仔裤就自然地和美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。世界上很难有一个服装品牌能够象Levi’s这样历经130多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并成为全世界男女老幼都可以接受的牛仔和时装的领导品牌，这不能不说是 Levi’s 品牌创造的一个世纪神话。
欲了解更多，请参阅《大橙报》（BIG ORANGE）电子报www.bigorangemedia.com
