Post Views: 11,608 美国（United States）零售商好市多（Costco）是会员制仓储批发俱乐部的创始者，成立以来即致力于以可能的最低价格提供会员高品质的品牌商品。Costco最大的魅力就是便宜，普遍比其他渠道便宜10-40%，便宜50%、60%的也有。现在就随《大橙报》了解Costco的成功之道。 坚持“物美价廉、愉快购物”经营理念 美国（United States）零售商好市多（Costco） 成功征服日本（Japan）后拟再拿下中国（China）市场 美国（United States）零售商好市多（Costco）要到中国（China）开店。根据报道，第一家会在上海（Shanghai）落脚，位于浦东机场附近，离市区一小时车程。 好市多之所以那么受注目，主要是它的经营理念，那就是：“商品毛利1%”，“食品哪怕吃了一半不满意也可退货”。当初，它决定进军中国时，不管业内人士还是消费者，都不相信好市多能在中国店做到，因为它的经营理念在中国落实的话，“分分钟会被吃到破产！” 无论如何，这与18年前，好市多初入日本（Japan）市场的情况有一点一样。 根据报道，1999年，好市多准备在东京（Tokyo）开第一家店。其与生产厂家直接交易的商业模式，遭到了合作伙伴强烈的反对。 日本的商业流通体系层级多，势力顽固，他们的商业文化还排外。好市多的到来，被称为“黑船”（1853年，美国以炮舰威逼日本打开国门，史称黑船事件）。 当时，没有一家厂商愿意与之合作，好市多险些因此退出日本市场。 18年后的今天，好市多在日本已有26家店，8700名雇员，而且还在积极扩张。好市多日本社长Ken Terio为了筹备新店，在全国各地奔忙，每周坐在办公室的时间仅有3-4小时。 2017年11月，好市多在日本的第26家店“滨松店”开业，吸引大批媒体报道。 为了抢到开业的特惠商品，有超过500人在排队等待开业，其中不少人彻夜排队，排在第一位的一对夫妻，居然是从两天前就开始排！ 面对镜头时Ken Terio说，好市多最大的魅力就是便宜，普遍比其他渠道便宜10-40%，便宜50%、60%的也有。 便宜的原因，就是直接向厂家采购，大包装量贩，将物流、包装成本省下来利惠消费者。 好市多所有的商品，都直接放在一个102cm*122cm的底盘上销售。这个底盘，从进货、周转、入仓，一直用到陈列（陈列只要撕掉包裹膜就行了）。每个厂家都使用了这个规格的底盘，还会据此设计自己的产品。 好市多还有一次性可放入4个底盘的长型叉车，工作效率是4倍。在高度机械化，什么工具都能找到的日本，这个叉车也只有好市多才有。 目前，好市多会员的续费率在日本是80%以上。7-11说，自己的竞争对手不是全家、罗森，而是不断会感到厌倦的消费者。为了吸引会员续费，日本好市多也在不断地尝试新品，尤其是现场制作的熟食。 Ken Terio表示，他们每月会加入3-5种新商品，最近开始卖烤牛肉三明治。在好市多卖寿司，也是日本首创，2017年元旦，为了抢购高性价比寿司，顾客从开店前就开始排队。 会员需要什么（希望便宜的买到什么），好市多总会给他们惊喜。比如，两个月前，日本好市多开始售卖高级进口车了。还有在日本一向昂贵的眼镜、药品、医疗器械，甚至珠宝，好市多都开始涉足。 不是所有会员都满足 好市多坚信“退货服务”是必要的 别说中国人对“无条件退货”半信半疑，高素质的日本人，也觉得好市多这么做匪夷所思，尤其是吃过的食物也可以退。 （无条件的）退货服务，不会影响公司利益吗？ Ken Terio的回答表示：“没什么大影响。我们对商品有自信，退货只是很小一部分。不过，并不是所有会员都满足。所以，为了会员，‘退货服务’是必要的。” 这个“不是所有会员都满足”，似乎暗示了好市多对于恶意退货是有其防范措施的。早前某广泛转发的好市多介绍文章中也说到，好市多的会员卡在北美部分地区可以当身份证使用。效力与约束是同步的，实际上好市多会员卡有严格的使用规范，不允许随意转借。 早前加拿大魁北克（Quebec，Canada）甚至发生过，某男子借用朋友的会员卡，被好市多员工扣下，甚至还叫来了警察。如果好市多会员卡等同于身份证，想想冒用了别人身份证的后果？ 好市多进入中国市场后 不会改变核心商业原则 好市多并没有为进入日本市场而改变自己的核心商业原则： 1、从厂家直接进货，砍掉中间商； 2、大包装量贩，降低单位定价； 3、会员制，无条件退货（家电售出90天内，食物无限期，即使吃过、过期都能退）。 尽管，这与日本的商业氛围，包括消费者的消费习惯格格不入，好市多这条“黑船”最终征服了挑剔的日本人。 Ken Terio说：“我们十分坚信‘物美价廉、愉快购物’的好市多哲学，无论在何处，都能传达它的好处，会员们也能理解。当然，符合当地法律，作出调整也是有必要的。只要坚信好市多哲学，坚持擅长的做法，一定能成功。” 几乎可以预见，好市多进入中国，恐怕也不会在以上三点上有改变。 在好市多看来，中国消费者更加敏感小心，不完全受价格优势影响，更喜欢符合自己生活习惯的商品，这一点和北美地区（North America）消费者的习惯有很大不同，而该公司在全美范围内提供的大多是标准化产品。 美国最大的会员制零售业巨擘 好市多从废弃飞机库茁壮成长 好市多是美国（United States）最大的会员制零售巨擘，它的历史可追溯至1976年。那一年，索尔·普莱斯（Sol Price）以及罗伯特·普莱斯（Robert Price），在美国加利福尼亚州圣地亚哥市（Morena […]
Post Views: 40,246 2012年成立的中国（China）中式快餐食品公司–黄太吉（HuangTaiji），正式运营三年时间不到，平均每天能卖出一万个煎饼；首年运营创收达700万人民币，正式运营三年不到，估值从4000万人民币蹿升到最近的12亿人民币。该品牌如何做到这些令人难以置信的成就呢？现在就随《大橙报》来了解这个当红饮食品牌的成功之道。 黄太吉，是于2012年成立的中国（China）中式快餐食品公司，总部位于中国北京（Beijing），而旗下的分店大都集中于此。 该品牌的首家店面面积不到20平方米，选址集中在商场内，堂食位置不到13个，整个店内的产品以煎饼为主打不到十款产品，大都是大家经常能在街边上吃到的饼子油条豆腐花一类。 正式运营3年时间不到，平均每天能卖出1万个煎饼，吸引到KABAM、百度（BAIDU）、唯品会（VIPS）等企业集中订购，其微博（WEIBO）活跃粉丝数量超10万，其中包含了大量长期互动的顾客。黄太吉首年运营创收达700万人民币，正式运营3年不到，估值从4000万人民币蹿升到最近的12亿人民币。 然而，正当大家议论纷纷的时候，黄太吉开始转型做了“大黄疯”小火锅店、“牛炖先生”炖菜、“从来”饺子馆及“来得及”外卖。于是，议论声又开始四起：黄太吉为什么在黄金时期放着好好的煎饼不进一步提升产品，而跑去做火锅，饺子以及冒菜这些品牌？ –消费需求– 产品是个伪命题 黄太吉刚推出的时候，因为其独具特色的卖法，话题炒作赚爆了消费目光，大家都想尝个鲜看个热闹，自然造就了前期的火热的销售。而当这种新鲜劲过了后，没有更加劲爆的话题刺激，这股消费热潮淡下去是自然而然的事情，从冲动消费到需求消费的变迁这是非常合理的一个发展转变。 其次，大家争相拿全聚德（Quanjude）这种资深热销级的大单品作为对比，但却忽视了全聚德背后百年的品牌积淀。在瞬息万变的市场环境中，全聚德这类成功的大单品做法是市场淘金的过程，黄太吉既没这样的历史积淀，也没有独树一帜的产品配方，不可能也没有理由去和产品死磕。 最后，产品本身就是一个非常主观的问题。消费者的饮食需求已经过了温饱的时代，饮食消费受诸多原因的影响，环境就很重要，还包括了饮食理念、用餐方式、档次、位置等等，早已经不是简单的口味能决定的。 除却产品，对于黄太吉奔驰送外卖的议论声就没有消失，外界对黄太吉营销过度蜚声四起。站在黄太吉角度而言，一个普通的产品想要做大形成品牌效应，就要从既有的消费习惯跳脱出来，需要一个能迅速引爆的方式吸引大家的关注。 但黄太吉成功引爆，完成了对品牌知名度的建立后，无论消费者的热情还是市场反应都会进入一个潮退、理性、更加平稳的发展局面，这个时候再通过话题去炒作，效果自然无法堪比以前，并且更有可能陷入作秀的舆论境地。前期的传播，已经成功帮助黄太吉把品牌塑造起来，黄太吉在传播攻势上开始放缓。 –品牌之路– 黄金时代合理转型 当黄太吉已经具备一定知名度，大家对该品牌的产品和传播诟病后，黄太吉似乎应该沉下心做好产品。但是做好煎饼这个大街小巷的大单品，却受限于产品的局限、市场的机遇以及未来的成长空间。这个时候黄太吉推出大黄疯小火锅、幸福冒菜等品牌，不仅能够借助已经成气候的黄太吉做为品牌背书，同时借助之前的传播余热，影响到下一个子品牌的上市。 黄太吉从上市到现在已三年，进入到发展相对稳定阶段，如何持续发力？摆在黄太吉面前有两条路，一是做好单品，稳定并且尽可能依靠口味吸引新的顾客；第二条路就是从其他地方杀出一条血路。 如果走单品模式，除了产品规划还包括渠道扩展，但实际上黄太吉创始人基于对现状的考虑，一直提倡的是门店直营的形式，这也注定了其不会草率选择加盟店的形式；其次，黄太吉背后也没有坚定的“老乡群”作为消费支撑。而火锅，饺子以及冒菜的模式像是黄太吉的煎饼模式复制，瞬间就把多个市场的口子撕开，大大增大了业务的范围。 综合以上几点因素，黄太吉走多品牌之路，以及选择在这个时机开启多品牌模式，是有本身发展合理和远瞻的。黄太吉创始人并非手艺人，像全聚德这种具有浓厚的手艺发家史的品牌，才更有先机和实力走产品路线做深单品品牌。 –市场突围– 快速复制跑马圈地 黄太吉从前期筹划到后期多个餐饮品牌的推出，有长达将近两年的时间，而到火锅、饺子馆、冒菜推出，时间却都非常短。选址、品牌命名、消费炒作、终端设计皆出奇制胜，套路和黄太吉如出一辙。黄太吉子品牌发展的标杆，树立了整套的品牌走法。从消费心理战的打法、传播渠道、个性化的名字等，取得了市场检验的成功后，类似产品快速效仿、灵机应变，规避了摸索环节，大大提高了扩张的速度。 黄太吉的多品牌发展，还有一个很显著的特征，就是产品选择。从煎饼，到小火锅、冒菜、水饺等，都是除了正餐店之外非常普遍的饮食形式，覆盖都市年轻人中式饮食种类。这些餐饮款式有很多共同的特点：非主食竞争小，门店面积可小而美，投入低，随机消费冲动性强。从而使经营成本、消费频次、品牌打造所面临的竞争等大大减小，市场突围也更加容易。 自从街边常见的小食搬进了时尚的大商城，就已经标志着黄太吉和路边摊的不一样。消费者在大商城消费的心理、饮食态度，和路边摊完全不一样，在同产品的消费选择上，已经形成了对商场的优先选择。其次，将门店开设在商场内，因为每一个品牌都代表一个大单品，通过强势的品牌认知和产品的专注度，最大化凝聚整个品类的消费市场。再者，多品牌多门店对商场门店充分站位，让后来者无立足之地，掌握了终端的主导权，牢牢守住了根据地。 –小店快卖– 为用户织一张消费网 黄太吉有个很统一的地方，就是门店都很小。以黄太吉为例，单店面积不到20平方米，堂食位置不到13个，走的是小而美的奇趣路线，做的都是饺子、冒菜、煎饼一类的偏小吃的实惠型产品，符合现在口味多元、注重品味但消费能力相对有限的年轻人。 这部分人同时还是外卖的主流消费群体，开奔驰送外卖以及百度、唯品会等一次5000人民币的外卖清单，已经说明黄太吉一直都很重视外卖市场，目前黄太吉已经和美餐网（meican.com）、大众点评（dianping.com）等形成外卖合作，并且形成了一整套规范的流程。 有人会好奇，为什么黄太吉不把水饺、冒菜等品类统一放到同一个店里卖？实际上，顾客在品类很多的店消费时，很容易陷入选择困难的局面；并且往往进入同一家店的消费者，最终会习惯于消费同一款同一类的产品，这样一来，其他品类的销售量自然流失。 不把鸡蛋装一个篮子的效果是什么？消费者想吃煎饼的时候选黄太吉，因为没有哪个煎饼有牌子；想吃水饺选从来，吃冒菜选幸福，因为这些品牌已经炒得火热，消费者想吃某类食品是，脑海里首先就会弹出有印象的品牌，不需要再进店做二次选择。 黄太吉的系列品类品牌，很轻松地为消费者解决了想吃什么，吃哪家的问题。还有，顾客在哪儿吃？中高端品牌化的定位决定了黄太吉、大黄疯这类店更倾向开在办公楼、大型商场里；同时，不逛商场，不想出门，便捷的外卖也可以轻松解决。 从想吃什么到在哪儿吃，黄太吉大单品多品牌的模式，为消费者织了一张无形的网。 Previous Post Next Post
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