无论从门店装修、氛围，星巴克（Starbucks）都凸显出其与别不同之处，让消费者购买的是“在星巴克喝咖啡”而非“星巴克咖啡”。这样一来，顾客逐渐形成了同星巴克相同的价值理念，也让星巴克拥有了大批的忠实顾客。总而言之，品牌效应及市场定位再加上优质的门店享受，就是星巴克咖啡贵的原因。现在就随《大橙报》一起来看看星巴克咖啡是如何使用经济学原理赚取您口袋的钱。
咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克（Starbucks）却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常规的手段：铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。
星巴克，是美国（United States）一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近1万2000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
星巴克咖啡的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
无论从门店装修、氛围，星巴克都突显出其与别不同之处，让消费者购买的是“在星巴克喝咖啡”而非“星巴克咖啡”。这样一来，顾客逐渐形成了同星巴克相同的价值理念，也让星巴克拥有了大批的忠实顾客。总而言之，品牌效应及市场定位再加上优质的门店享受，就是星巴克咖啡卖得贵的原因。
然而，这个结论只是一般人的看法，原来它真正赚钱的原因是采用它独特的经济学原理，即：
1.有比tall更小杯的咖啡
星巴克让我们看到的杯型只有中杯（tall）、大杯（grande）、超大杯（venti）。而实际上，它还存有一种小杯，即short杯，容量为8盎司（227ml），又称为儿童杯。一般不售卖，需要顾客自己提出来。从成本与运营角度看，小杯比中杯便宜3元，但同样也是含有一份浓缩咖啡，中杯利润明显高一些。
2.在星巴克不一定要买最大杯
星巴克咖啡的定价是经过细致测算的，这个价差和容量差使得顾客和公司都有利——顾客得了实惠，公司为大杯多出的容量付出的成本实则很低（只多几秒钟时间或多加牛奶），3元钱中利润率更高。星巴克店员解释，中杯意式饮料浓缩咖啡的含量是一份，大杯和超大杯都是两份，如此，大杯比中杯多了一份浓缩咖啡，还多了牛奶;而超大杯只比大杯增加了牛奶的分量。
3.星享卡的目的是招揽更多顾客
星巴克实行的“星享卡”可不同于优惠卡，它的重点在“享”字。购卡后，它会赠送三张买一赠一的亲友邀请劵，升级为玉星级会员后，还会有买三赠一的咖啡邀请券，乍看很实惠，但真的消费起来却发现不是那么容易用到，没有多少人会一口气买三杯咖啡。某店员说：“这是希望你带亲戚朋友来星巴克。”让星巴克成为社交媒介是它们诸多营销的核心目的。可矛盾在于，现在的星巴克门店总是坐满的，店员们又很盼望你统统打包带走。
4.店员可能不太会做咖啡
按星巴克的发展计划，2015年在中国（China）的门店数量要达到1500家，现有700多家门店意味着未来3年里平均一天半就要有一家新店开张。人员培训就是一大难点，一位咖啡业内人士透露，星巴克的一些培训教程已经被简化，很多培训直接下放到各门店进行，也就是见习制。星巴克每个门店都有店经理、助理经理、值班主管各一名，原来只有达到这三个职位才能受训成为咖啡师，现在店员也可以直接调制咖啡。
5.当“custom”可能需要多付钱
“标准化”在咖啡界不是一个那么让人喜欢的称呼，它意味着水准中庸和不够手工。星巴克为了体现自己的“客制化”也在杯子上第五格设置了custom的识别选项，可以改变的有低因、浓度、奶油、糖浆、全脂奶、脱脂奶、豆奶、奶泡、浇盖和温度。
不过，如果你想来一个“三份浓度脱脂奶少奶泡超大杯焦糖玛奇朵”，就要多付钱了，糖浆、奶油和浓度调整都不是免费的。如果想节约地喝到“客制化”咖啡，倒不妨使用星享卡的咖啡邀请券，因为邀请券限定“您可以获赠一杯中杯饮料”，而没有价格限制。
6.它不允许“慢工出细活”
在星巴克的标准规范里，做一杯咖啡必须是很快的。如果你看到店员飞快地做出一杯咖啡给你，不用理解为他在敷衍，相反应该是技术成熟的表现。
7.马克杯不见了？它们拿去赚钱了
即便是在店里喝咖啡，现在如果你不要求用马克杯，店员都会默认给你一次性纸杯。这看起来很不环保，店员们会解释为在为你考虑，但你也可以理解成他们在节省洗杯子的时间和人力。
更重要的是，纪念杯是现在星巴克的另一盈利源，马克杯们都转而摆在了货架上，星巴克还会定期推出主题杯、城市杯来鼓励你把它们买回家。“用星巴克的自带杯还有折扣”。
8.只有“本周咖啡”会更换咖啡豆
虽然星巴克出售许多种类的咖啡豆，但你在店里喝到的意式饮品用的永远是同一款——星巴克使用固定的几种咖啡豆自己配置的“浓缩烘焙咖啡豆“。只有“新鲜调制咖啡“（brewed coffee），各门店每周都会换一款咖啡豆来制作，因此也叫做“本周咖啡”。
9.它们的定价是出于对你的揣度
原料成本及关税并不是影响星巴克定价的主要因素，某高管说，星巴克产品定价时更多考虑产品的零售空间以及消费者的期望，“从亚太地区门店的反馈来看，抱怨最多的是人多的问题而不是售价问题。”它们认为你愿意承受多花一点钱让店内的人变少一些。
10.食品是它们的软肋
自从2011年更换Logo之后，星巴克去掉了“STARBUCKS COFFEE”字样，正式向多渠道、多元化产品策略转型。但暂时，食品依然是星巴克的软肋。
主要的问题在于它们无法现场制作，所有食品都是公司统一配送的，最近星巴克宣传在许多门店引进了价值5万元的烤箱，能在20秒内完成加热。注意，它只是用来加热的。
对于星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。员工可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡。“他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的”。
