在企业世界里，一些管理者往往学习或者模仿同一套商业理论，这无形中使他们陷入众多管理盲点和偏见当中。所以，管理者想要通过一套商业理论，以争取企业致胜的关键，就得懂得如何打破常规。
由伦敦商学院（London Business School）竞争战略和市场创意课程教授朱尔斯•戈尔达（Jules Goddard）和托尼·艾克尔斯（Tony Eccles）联合著作的《常识的正面与反面》（Uncommon Sense, Common Nonsense）一书，为那些老旧的问题和争论带来了全新的观点和改变，为现代企业提供了崭新的改变之路。
在书中，作者表示，越关注成本控制，企业可能死得越快？越重视业绩目标，客户常常流失得越多？越模仿对手的模式，你也许越丧失自己真正的优势？……比起其他，创新才是企业的第一要务。
他们认为，管理者要高度重视企业的附加值，打破束缚，时刻记住战略是灵活的。
管理、营销学的相关涉猎不曾少，德鲁克（Drucker）、明茨伯格（Mintzberg）、波特（Porter）、科特勒（Kotler）、克里斯坦森（Christensen）等都提出了在当时西方世界里非常有价值的话。
然而快速发展的中国企业总是对这些理论有着尊重、困惑甚至于难以接地气的矛盾感受。我们容易忽略了中西方商业环境中的差异，包括经济体制对企业性质和成长路径的影响，家族企业内在治理的因素差异，中国应运而生的家族企业网络化成长趋势，互联网对传统营销模式的冲击，“关系（Guanxi）”因素在中国企业资源攫取力中所占权重，等等。诚如学营销的人容易迷信4P、7P甚至11P，学管理的人容易迷信马斯洛需求模型、双因素理论再者平衡计分卡。
大多数关于提高企业经营业绩的理论，都假想存在一种绝对正确的管理方法。“卓越”“胜任”以及“最优做法”等理念的盛行就证明了这种理论在企业管理人员心中的牢固地位。在这种理念看来，企业的成功被视为遵循某个标准行事的回报。
手工技艺，比如烹饪、陶器制造以及园艺，是有一定标准的，但对于体育、战争和商业等存在竞争的活动来说，显然没有固定的标准。在凭技术取胜的游戏中，没有所谓的“正确方法”，也没有一种标准的胜出之道。
竞争的意义在于检验一种智慧是否行得通，而不是证明是否有一种普遍性的理论或制胜秘方存在。象棋大师之所以能够获得大师称号，并不是通过运用某种“最优做法”获取的。这些在残酷竞争中获胜的人，不会被所谓的绝对标准束缚，他们是自己的主宰，是自己的君主。
能否创造财富，才是检验一个企业是否成功的终极标准。创建一个源源不断地创造财富的企业，就意味着创造了一条独特之路。如同一个科学发现或者创作一件艺术品一样，创建这种企业的过程是独特的、不可复制的，不能进行僵硬总结概括或者进行理论解释的。
试图将一种制胜战略凝练，使之成为具有普遍性的商业成功理论，虽然是比较流行的做法，但这种做法注定要以失败而告终。制胜战略有时候是可以模仿的，但这并不能保证模仿者会获得同样的成功，赢家依然是那些之前的赢家。
战略是一种艺术，体现的是管理者第一手的思考。每一次思考都应是为了应对一种具体的形势，战略的灵感则来源于这种形势中的独特之处。战略性的解决方案是以深刻见解为基础的，而不是建立在某种规则或原则的基础之上，因此不存在泛化的问题，也不具有普遍适用性。
企业家精神，在本质上就是指一个人能够产生上文所提的深刻见解，然后拿出勇气和耐心将其运用到新产品和服务的设计上去。每个伟大的企业，在创建之初都蕴含了一种特别强大的深刻见解，而当这种深刻见解逐渐枯竭的时候，企业便随之衰落了。
因此，商业理论是替代不了深刻见解的。只要一个理论提出了一个所谓的制胜秘方，那么它就是在欺骗。商业理论能做到的，最多不过是给人们提出一种建议或者启发，帮助人们发现强大的深刻见解，或者为人们发现这样的见解创造有利的条件。任何一种创新工作，无论是科学创新还是艺术创新，其作用也无非局限于此。
